Se pare că nici măcar o pandemie globală nu poate să slăbească legătura dintre mame și fiii lor. Deși tinerilor le place să creadă că sunt complet autonomi și independenți în deciziile pe care le iau, creierul îi dă de gol pe unii dintre ei. Un studiu recent realizat de Buyer Brain, o companie de consumer neuroscience, arată că tinerii bărbați sunt puternic influențați la nivel subconștient de mamele lor în decizia cu privire la vaccinare. Nicio altă grupă de vârstă nu a mai arătat o legătură maternă atât de puternică.
Dr. Ana Iorga, împreună cu echipa de cercetare de la Buyer Brain, au demarat un studiu pentru a descoperi motivele pentru care oamenii s-ar vaccina sau nu împotriva virusului COVID-19.
Cercetătorii au folosit tehnologia de asociere implicită pentru a descoperi percepțiile adânc înrădăcinate ale românilor despre vaccin.
“Deciziile noastre sunt influențate puternic de credințele și percepțiile profunde, care depășesc sfera declarativă. Cu cât este mai grea decizia sau mai ambiguă situația în care ne aflăm, cu atât mai mult ne bazăm pe automatismele pe care le-am dezvoltat de-a lungul timpului. De aceea, pentru a identifica motivele care influențează decizia de vaccinare, trebuie să ne uităm pe de-o parte la contextul respondenților și pe de altă parte la obiceiurile și bias-urile care le influențează comportamentul zilnic” spune Ana Iorga, CEO & Chief Neuroscientist, Buyer Brain.
Care sunt motivele pentru care românii ezită sau refuză să se vaccineze?
Cele mai importante motive care îndepărtează oamenii de vaccin sunt teama față de reacțiile adverse pe termen lung (32%), neîncrederea în eficiența vaccinului (20%), posibila interacțiune cu alte boli (18%), conspirațiile (15%) și alte motive (15%). Putem deduce că marea majoritate a românilor ce ezită să se vaccineze o fac datorită temerii că vaccinul ar putea să le afecteze sănătatea.
Femeile sunt mai puțin deschise către vaccin, doar 34% dintre acestea fiind dispuse să se vaccineze imediat, spre deosebire de bărbați, unde 48% s-ar vaccina imediat.
Cei mai reticenți față de vaccin sunt adulții tineri. Doar 30% dintre cei cu vârste cuprinse între 18-35 de ani s-ar vaccina cu prima ocazie, cei mai mulți spunând că virusul nu reprezintă un risc suficient de mare pentru ei încât să se vaccineze. Totuși, e important ca oamenii să știe că vaccinul nu îi protejează doar pe ei, ci și pe cei din jur de o posibilă infectare, care poate genera simptome grave. La polul opus sunt persoanele peste 65 de ani, unde procentul celor care nu s-ar vaccina deloc este de doar 9%.
Știrile false (fake news), teoriile conspirației și mesajele incoerente au un impact negativ puternic asupra deciziei de vaccinare, prin faptul că alimentează o frică irațională și nefondată față de vaccin, care nu poate fi combătută prin mesaje raționale. Provocarea pe care o au cei care construiesc mesajele campaniei de comunicare vine tocmai din necesitatea de a combate această reacție irațională, care nu răspunde la mesajele științifice, uneori plictisitoare, ce se bazează pe procente și trenduri.
În plus, mesajele contradictorii venite din partea mai multor autorități, datorate în mare parte descoperirilor ce se fac în timp real cu privire la evoluția virusului, cresc confuzia și apatia față de subiectul vaccinării. “Efortul cognitiv pe care oamenii îl depun pentru a procesa știrile contradictorii, suprapus peste incertitudinea continuă care ne bântuie de peste 1 an de zile și impactul emoțional negativ determină o reacție de saturație și refuz” declară Dr. Ana Iorga. Obosiți din a mai fi bombardați de știri alarmiste și noi descoperiri în fiecare zi, românii refuză să se mai gândească la Covid și vaccinare.
Aproape jumătate dintre românii cu vârste cuprinse între 18 și 35 de ani sunt indeciși. Ei au răspuns că s-ar vaccina mai târziu, peste câteva luni, sau doar dacă vaccinul ar deveni obligatoriu. Însă, cu toții știm care este soarta intențiilor bune. Cercetătorii au descoperit faptul că rezoluțiile de Anul Nou durează în medie 12 zile, până revenim la obiceiurile vechi. Cauza? “Schimbarea comportamentului presupune efort din partea creierului, care trebuie să construiască rețele neuronale noi, așa că preferă să ne convingă să renunțăm la schimbare și să revenim la obiceiurile vechi, ce sunt deja bine mapate” explică Dr. Ana Iorga.
Aceeași situație va fi și în cazul celor indeciși. Cu cât vor avea mai multe obstacole de trecut – nu funcționează platforma de vaccinare, nu găsesc loc aproape de casă sau birou, nu au cu cine să lase copiii atunci când sunt programați, etc – cu atât vor amâna momentul vaccinării. Și cu cât amână mai mult, cu atât acest comportament va deveni mai bine înrădăcinat la nivel cerebral și mai greu de schimbat.
În plus, tendința de amânare sau condiționare a oamenilor este de multe ori o formă de a evita un anumit eveniment sub un pretext mai ușor de raționalizat decât refuzul categoric. Preferăm să spunem “mai încolo” sau “vorbim peste ceva timp” când de fapt ce vrem să spunem este “Nu”.
Ce-i motivează pe oameni cel mai mult să se vaccineze? Prevenirea riscurilor sau obținerea unor beneficii?
“Teoriile din psihologie care studiază legătura dintre factorul motivator și procesul decizional susțin faptul că în funcție de profilul psihologic al omului și de contextul în care se află, el poate reacționa mai puternic la mesaje de tip “Prevention” (de prevenire a unor riscuri) sau de tip “Promotion” (de obținere a unor beneficii)”, explică Denisa Berceanu, cercetător Buyer Brain și doctorand în psihologie la Universitatea București.
Rezultatele arată o împărțire aproape simetrică a românilor, 53% preferând mesajele de tip Prevention și 47% mesajele de tip Promotion. Dintre motivele cele mai puternice care îi determină pe oameni să se vaccineze sunt teama de îmbolnăvire – 38% au declarat că s-ar vaccina ca să nu se îmbolnăvească sau să nu le transmită virusul celor dragi și 15% au declarat că fac parte dintr-o categorie de risc sau că le este frică de o formă severă a bolii. Aceștia sunt respondenții care reacționează puternic la mesaje de tip Prevention și pentru care cel mai puternic trigger la nivel mental este frica de boală.
Celălalt segment, al respondenților care reacționează puternic la mesaje de tip Promotion, adică doresc să se vaccineze pentru a obține anumite beneficii, a oferit răspunsuri diferite. 15% dintre respondenți s-ar vaccina ca să poată călători, 15% din responsabilitate față de ceilalți și 17% datorită altor beneficii. Totuși, la nivel mental, acești respondenți au reacționat puternic la alte mesaje, și anume: “să nu port mască”, “să revenim la normal” și “să îmi protejez familia”.
Denisa Berceanu ne explică de unde vin diferențele dintre ce declară oamenii și ce cred cu adevărat: „Există o diferență mare între cum vor oamenii să fie percepuți de către ceilalți în societate, cum se percep și cum sunt ei în realitate. Astfel, oamenii ajung să declare lucruri pe care nu le cred neapărat datorită nevoii accentuate de apartenență socială și acceptare din partea celor din jur. Aceste motive, alături de mai multe bias-uri cognitive și bariere de auto-observație determină diferența mare dintre ceea ce declară oamenii și ce cred ei de fapt.”
Este interesant de observat faptul că pe măsură ce oamenii avansează în vârstă, devin mai risk-averse, adică urmăresc mai mult să prevină riscurile decât să obțină beneficii. Acest aspect nu se referă doar la sănătate, ci influențează și alte aspecte ale vieții lor.
Cei mai importanți vectori de mesaj care influențează decizia de vaccinare sunt familia (44% dintre respondenți) și medicii (33% dintre respondenți), procentele fiind similare pentru toate grupele de vârstă. Totodată, prietenii și colegii au un impact puternic asupra comportamentului nostru, această influență fiind vizibilă mai ales în segmentele de vârstă 18-35 de ani.
Despre companiile care au realizat cercetarea
Buyer Brain este o companie specializată în neuroștiințe si comportamentul consumatorului cu sediul la Londra, ce derulează proiecte de Customer Experience și Customer & Employee Engagement în Europa, Asia și Middle East, pentru companii din Top Fortune Global 500.
Acest proiect a fost realizat de Buyer Brain în parteneriat cu compania MEDNET Marketing Research, care a pus la dispoziție panelul online de respondenți. Cercetarea a constat într-un survey online la care au participat 1220 de respondenți din toată România.
– Servicii de creare site web
